Battle of the Paddles

スーパーボウル・ウィーク。どのブランドも、叫さけんでいる。P&Gの注文ちゅうもんは、「人ひとが自みずから探さがしにくるもの」をつくること。

スーパーボウル・ウィークは、スポーツでもっとも飽和ほうわしたマーケティング環境かんきょう。どのブランドも、叫さけんでいる。P&G に必要ひつようだったのは、その中なかを切きり裂さく何なにか。もうひとつの広告こうこく枠わくではなく、観客かんきゃくが自みずから探さがしにくるエンターテインメント。フォーマットは、NFLのスター選手せんしゅを見みせ、P&G のブランドを自然しぜんに組み込くみこみ、Twitch と配信はいしんプラットフォームでネイティブに機能きのうする必要ひつようがあった。

面白おもしろさを生うんだ制約せいやくは、これ。スーパーボウルに出でられなかった、NFLの選手せんしゅたち。時間じかんと、競争心きょうそうしんと、それをぶつける試合しあいのないスターたち。

戦略せんりゃくとしての、コントラスト

クリエイティブの核心かくしんは、コントラスト効果こうかだった。激はげしい身体しんたい能力のうりょくで知しられるアスリートを、精度せいどと繊細せんさいさを求もとめる競技きょうぎに置おく。競技きょうぎとしての緊張きんちょうは下さがり、エンタメとしての価値かちは跳はね上あがる。NFL選手せんしゅが卓球たっきゅうをする。それは本質的ほんしつてきに見入みいってしまう。彼かれらのアイデンティティとフォーマットの「ギャップ」が緊張きんちょうを生うみ、それが笑わらい、ライバル心こころ、そして本物ほんものの驚おどろきとして解とけるから。

番組ばんぐみのフォーマット、グラフィック、ブランディング、そして Twitch 統合とうごうを、ひとつのシステムとして設計せっけいした。スポンサーシップは、後あとづけではなく、番組ばんぐみの構造こうぞうそのものに組み込くみこんだ。Gillette のプレイヤーカードが、各選手かくせんしゅを紹介しょうかいする。Tide の演出えんしゅつが、要所ようしょのプレーに句読点くとうてんを打うつ。スポンサーは、番組ばんぐみを邪魔じゃましていなかった。番組ばんぐみの言語げんごを、話はなしていた。

放送ほうそうではなく、配信はいしんのために

制作せいさくは、Twitch 優先ゆうせんで設計せっけいした。チャット統合とうごう、リアルタイムの観客かんきゃくとのやりとり、配信はいしんネイティブのグラフィック。だから番組ばんぐみは、デジタルにぎこちなく移植いしょくしたテレビ放送ほうそうではなく、このプラットフォームに「もともと属ぞくしている」ように感かんじられた。

出場選手しゅつじょうせんしゅには、Trevor Lawrence、Jamaal Williams、Ka'imi Fairbairn、そして優勝ゆうしょうした Trent Taylor がいた。競技きょうぎの瞬間しゅんかんは、本物ほんものだった。試合しあいの合間あいまのコンテンツは、フットボール中継ちゅうけいでは決けっして許ゆるされないかたちで、選手せんしゅの人格じんかくがにじみ出でるように設計せっけいした。

ライブ番組ばんぐみの指揮しきは、ディレクターの Frank Samson。僕ぼくは、クリエイティブ開発かいはつを率ひきいた。フォーマット設計せっけい、ブランド統合とうごうのフレームワーク、そして受け身うけみの視聴しちょうではなく双方向そうほうこうのコンテンツとして機能きのうさせる、配信はいしん体験たいけんの層そう。

「広告こうこく施策しさく」が、人ひとが本当ほんとうに観みる「番組ばんぐみ」になった

Battle of the Paddles は、あることを証明しょうめいした。ブランドが出資しゅっししたコンテンツが、「広告こうこくっぽく」感かんじられる必要ひつようはない。スポンサー統合とうごうが、邪魔じゃまものではなくエンタメの構造こうぞうの一部いちぶであるとき、観客かんきゃくは「番組ばんぐみ」と「ブランドの瞬間しゅんかん」を区別くべつしなくなる。両方りょうほうを、同時どうじに観みている。

NYXアワードと Shorty Honoree の評価ひょうかは、視聴しちょう数かずがすでに示しめしていたことを裏うらづけた。このフォーマットが効きいたのは、NFLとの結むすびつきのおかげじゃない。クリエイティブの構造こうぞうそのものが、それ自体じたいでエンタメとしての価値かちを生うむように設計せっけいされていたから。

クレジット：ディレクター Frank Samson、制作せいさく Boombox Group